Введение
С развитием технологий ИИ, технический порог для продуктов Web3 относительно снижается, что делает конкуренцию за внимание и ликвидность на рынке даже более ожесточенной. Однако маркетинговые способности всегда были важным аспектом, который большинство проектных команд легко недооценивало. Исходя из этого, XDO пытается выпустить этот (Ежегодный белый отчет по маркетингу Web3), стремясь максимально документировать рыночный опыт: разобрать и поделиться удачными идеями по маркетинговому дизайну, надеясь, что это поможет предпринимателям и работникам рынка.
2025 Этот год, изменения на рынке стали очень очевидными: проектные команды были вынуждены отказаться от чрезмерного стремления к «показному процветанию» DAU и перейти к более практическим целям, таким как объем транзакций и TVL, которые напрямую генерируют доход. Шаблон мероприятий стал меньше, а способы их проведения упрощены, и отношение как проектных команд, так и пользователей стало более прагматичным. Пользователи также начали больше заботиться о безопасности своих средств и определенности возврата, а проектные команды стали больше заботиться о получении реальной ликвидности, реальных торговых пользователей через маркетинговые мероприятия, а также о том, чтобы их бизнес-рост был виден платформам и рынку перед выпуском токена.
Короче говоря, 2025 год стал «первым годом новых показателей расчетов», а также «первым годом конкуренции за точки входа». Когда целевые показатели роста начинают определяться реальными выгодами или ценностью, такими как «сохранение средств/совершение транзакций», конкуренция естественным образом смещается в сторону «кто сможет лучше удержать поведение пользователей, связанное с фондами, в рамках своей собственной экосистемы».
Именно поэтому кошельки начинают переосмысливать свое стратегическое значение. Возьмем, к примеру, Binance: Binance Wallet постепенно становится новой точкой входа в экосистему: он привлекает трафик на основной сайт, предварительно размещает пулы проектов и привязывает торговое поведение к продукту посредством баллов и заданий. Платформы хотят больше, чем просто большое количество участников; им нужна постоянная ликвидность и пользовательская база, которая обеспечивает устойчивую торговлю. Поэтому деятельность больше не сводится к одностороннему предоставлению субсидий проектами, а представляет собой трехстороннюю структуру выгоды для платформы, проектов и пользователей: платформа использует свою ликвидность и торговых пользователей как преимущество, проекты обменивают токены и бюджеты на трафик и торговую активность, а пользователи обменивают внимание и торговлю на предсказуемую прибыль.
Однако суровая реальность 2025 года заключается в следующем: чем прагматичнее становятся ожидания от событий, тем сильнее сжимается цикл внимания, и «период новизны» новых проектов оказывается до смешного коротким. После проведения TGE (Tencent Token Offering) внимание рынка к проектам резко падает, поэтому команды проектов концентрируют ресурсы на запуске и спринте Pre-TGE, а непрерывная работа после TGE недооценивается в долгосрочной перспективе, и Post-TGE постепенно превращается в пустое пространство. Пользователи могут чувствовать, есть ли непрерывная работа и активность после TGE, но в реальности немногие проекты могут оставаться активными после листинга. С одной стороны, это происходит потому, что очень мало проектов с устойчивой и важной бизнес-моделью, а с другой стороны, команды проектов часто не уделяют достаточного внимания непрерывной работе после TGE. Как только они вступают в период затишья после листинга, вернуть пользователей после их ухода становится сложнее и дороже. Это предупреждение, оставленное 2025 годом, и это также проблема, которую необходимо решить в 2026 году.
Более глубокая проблема заключается в культурном разрыве: многие проекты демонстрируют впечатляющие показатели перед листингом, но пренебрегают необходимостью наличия культурных и духовных символов для поддержания долгосрочного консенсуса. Отношения между сообществом и командой основателей все чаще превращаются в разовое сотрудничество по принципу «выполнение задач — получение вознаграждения — и уход». Проекты сильно ориентированы на данные, но им не хватает прочной культурной основы, или же у них отсутствует какой-либо консенсус в сообществе, кроме как получение прибыли от аирдропов и последующая игра на понижение рынка. Одновременно проекты чрезмерно полагаются на лидеров мнений (KOL), все больше и больше мероприятий разрабатывается специально для них, отрывая их от основной пользовательской базы и превращая сообщество из участников в сторонних наблюдателей. Когда проекты заботятся только о группе KOL, это создает ощущение антагонизма с розничными инвесторами. Кроме того, KOC (Key Opinion Consumers) — основная группа в сообществе, которая участвует в долгосрочной перспективе, готова постоянно вносить свой вклад и спонтанно распространять информацию — часто остаются без внимания.
Данный документ (Ежегодный аналитический отчет Web3 Marketplace за 2025 год) будет структурирован по трем уровням:
Обзор наиболее распространенных типов маркетинговых кампаний в 2025 году:Анализируются платформенные мероприятия, мероприятия, основанные на депозитах TVL (Total Value Added), мероприятия с участием сообщества, а также упрощенные повествовательные и рекламные стратегии, наряду с соответствующими механизмами их стимулирования и методами усиления.
Краткий обзор изменений в мышлении разработчиков и пользователей проектов в 2025 году.Пользователи больше ценят определенность и достижимую прибыль, а проектные команды рассматривают маркетинговые мероприятия скорее как инструменты для привлечения ликвидности, пользователей для торговли и поддержания импульса перед листингом. В то же время, продолжительность концентрации внимания сокращается, происходит опустошение пост-TGE-рынка, а культурное и общественное развитие долгое время недооценивались.
Прогноз на 2026 год:Как будут развиваться эти логики выполнения задач в дальнейшем, и с какими основными тенденциями и проблемами придется столкнуться проектным командам?
Спасибо, что дочитали до конца. Если вы не являетесь сотрудником отдела маркетинга проектной команды, можете перейти к части 3.
Маркетинг ряда проектов, которые произвели сильное впечатление в 2025 году.
Для проектных команд поведение и психология пользователей меняются каждый год, как и потоки внимания и каналы распространения. Поэтому, прежде чем разрабатывать долгосрочную стратегическую маркетинговую кампанию, необходимо четко понимать три вещи. Во-первых, на какую целевую аудиторию вы хотите ориентироваться? Во-вторых, какие преимущества вы можете им предложить? (В идеале, эти преимущества не должны подразумевать чрезмерное использование ваших собственных токенов, а должны предоставляться третьей стороной). Ранее Цзяи объяснила, как разрабатывать основные долгосрочные маркетинговые стратегии, которые «извлекают выгоду из усилий пользователей», с чем можно ознакомиться подробнее. В-третьих, насколько легко пользователи будут участвовать в вашей деятельности? Есть ли какие-либо уязвимости, которые можно использовать? И в чем заключается искусство балансирования интересов студии и текущих показателей задач?
2.1 Использование ключевых преимуществ для обмена на выгоды, такие как целевые токены, с целью захвата рынка. Ярким примером является убедительная победа Binance Wallet над OKX Wallet и завоевание первого места.
Кошельки, некогда пассивные инструменты, теперь превратились в масштабируемую маркетинговую инфраструктуру. @Binance Alpha — яркий пример платформы, возможности которой в значительной степени соответствуют мотивации пользователей. Она также превзошла OKX Wallet и значительно отстала от него благодаря вышеупомянутым долгосрочным маркетинговым стратегиям.
Binance Alpha представляет собой поистине революционную инновацию в криптомамаркетинге. Ключевое изменение заключается в том, что кошелек превратился из «инструмента хранения активов» в «центр поиска проектов». Binance разместил портал поиска проектов на ранних стадиях непосредственно в @BinanceWallet. Пользователям больше не нужно искать новые проекты на внешних платформах; вместо этого они могут изучать проекты и получать вознаграждения прямо в своем кошельке. Binance Alpha выделяет проекты с высоким потенциалом роста, и если проект показывает достаточно хорошие результаты на Alpha, он может быть рассмотрен для будущих размещений. Вся система создает положительную обратную связь:
Цель проекта – привлечение внимания и трафика → пользователи присоединяются и получают вознаграждения → проект привлекает новых пользователей, представляющих интерес для проекта → Binance получает более высокую активность использования кошельков и торговую активность.
Ключ к успеху Binance Alpha заключается в том, что вознаграждения получают пользователи, которые действительно торгуют, генерируют ликвидность и готовы заниматься новыми проектами. Сильные стороны Binance заключаются в ликвидности и пользовательской базе, и Alpha просто использует эти преимущества для создания более эффективного канала распределения, одновременно ещё больше сокращая возможности для выживания бирж второго и третьего эшелона.
Команда проекта вносит токены в качестве платы → в обмен на рекламу и трафик на Binance, чтобы обеспечить ликвидность и дальнейшее размещение токенов.
Binance импортирует пользователей в свой кошелек, после чего пользователи начинают торговать.
Пользователи торгуют и выполняют задания → получают вознаграждения → одновременно вносят торговый и ликвидный вклад в проект.
Binance стремится поддерживать структуру пользователей, генерирующих транзакции в рамках Alpha. По мере развития проекта структура пользователей меняется, поэтому необходимо постоянно оптимизировать механизмы и действия, чтобы пользователи, которые приносят проекту ключевую ценность, могли получать пассивную выгоду.
2.2 От маркетинга, ориентированного на лидеров мнений, к акценту на формировании общей культуры сообщества: различные стратегии голосового маркетинга от Kaito до Sahara
В первой половине 2025 года появился инновационный проект @KaitoAI, призванный решить проблему привлечения внимания общественности к проектным командам. Большинство проектов начали использовать мероприятия Kaito в качестве основного маркетингового канала. Однако структура поощрений Kaito по своей сути благоприятствует тем, кто обладает большим влиянием, делая акцент на видимости и вознаграждении. Это привело к фиксированной маркетинговой стратегии: проекты, стремящиеся к публичности, сотрудничали с KOL (ключевыми лидерами мнений), которые создавали контент, привлекающий обычных пользователей. Хотя это и вызвало первоначальный ажиотаж, участие сообщества было слабым, и общее впечатление о проекте часто воспринималось как рекламная кампания, ориентированная на KOL. В результате трафик проекта в основном направлялся на платформу Kaito. С точки зрения Kaito, это, несомненно, было успешно, поскольку соответствовало основным принципам стратегического планирования мероприятий, которые я изложил ранее.
Переход от сторонних платформ к собственным платформам для пользовательского контента (UGC) начался с проведения ICO клиентом XDO, @SaharaAI, на платформе @buidlpad. Отправной точкой для Sahara в отношении UGC стало «вовлечение сообщества, предоставление ему возможности участвовать и получать выгоду до запуска токенов проекта». Деятельность Sahara в области UGC не ограничивалась раздачей денег, требованием выполнения заданий или созданием различных таблиц лидеров. Вместо этого они представили четкий культурный символ, представляющий сообщество и бренд Sahara AI — талисман Битси (уши на моей аватарке — это большие уши Битси; они невероятно милые, и я до сих пор их использую). Это, в сочетании со временем проведения ICO Sahara на @buidlpad, побудило евангелистов сообщества лучше соответствовать критериям для участия в ICO на ранних этапах. Эта группа больше не фокусировалась только на бесплатных токенах, а представляла собой страстную целевую аудиторию, доверяющую проекту.
Вы увидите, как многие пользователи не просто сдают задания, а искренне выражают себя как члены сообщества Sahara. Некоторые создают видео с помощью ИИ, некоторые рисуют, некоторые пишут романы в виде сериалов, некоторые создают рекламную музыку и снимают музыкальные клипы для сообщества, а некоторые даже ведут ежедневные рукописные дневники, записывая свой опыт участия в сообществе Sahara и то, почему им нравится Bitsy и команда ИИ Sahara. Когда пользователи готовы записывать свои истории в рамках проекта, ведя дневники, это означает, что они уже сделали проект и сообщество частью своей собственной жизни.
Результаты тоже оказались весьма впечатляющими.
На этот раз основная сила активности пользовательского контента сместилась от лидеров мнений к обычным пользователям сообщества, при этом упомянутые выше ключевые деятели культуры сыграли значительную роль. Пользовательский контент Sahara AI больше не сосредоточен в руках немногих, а создается и распространяется спонтанно сообществом.
В сообществе сформировался общий язык, общие символы и общие воспоминания с командой Sahara AI. Талисман, Битси, стал мемом и узнаваемым символом, понятным всем в сообществе; люди узнавали Sahara AI, просто увидев желтую лису с большими ушами. Стоимость обсуждения снизилась, а скорость распространения информации увеличилась.
Реальные данные, полученные благодаря распространению общественного мнения, показали, что тема#AIforALL(Искусственный интеллект для всех) взлетела на второе место в списке трендов Twitter, а в мероприятии приняли участие 330 000 пользователей. Первичное публичное размещение акций Sahara на платформе Buidlpad также превысило первоначальную цель на 700%.
Бывают случаи, когда пользователи искусственно завышают свои показатели. Однако конечная награда — это возможность участия в ICO и ручная проверка командой контента каждого создателя пользовательского контента. Поэтому рентабельность инвестиций чрезвычайно высока, и она основана на этом результате и инновации.Мероприятие ICO UGC также продолжилось на платформе Buidlpad и стало регулярным событием..
Однако у Sahara AI есть и недостаток: пользовательский контент Sahara может поддерживать активность сообщества на рынке в течение месяца, но отсутствие устойчивого культурного развития впоследствии приводит к снижению темпов роста. Это распространенная проблема для многих проектов; они могут лишь разжечь огонь, но не подпитывать его. Хотя Sahara доказала рынку, что культура может удерживать пользователей, только непрерывный культурный обмен и управление механизмами сообщества могут стать «религиозным» барьером, служащим долгосрочной защитой. Культурная преемственность после TGE должна продолжаться, и даже более энергично.
2.3 Простые слоганы + точный контроль ритма = позитивное отношение до размещения объявления; контроль ритма маркетинга для проектов типа «Вывеска и воздушный змей» (для B, слабого взаимодействия с местным сообществом и проектов, где продукт трудно воспринимать).
Компания @sign, используя свой слоган «Sign Everything» («Подпиши всё»), построила империю Web3 Orange. Стратегия Sign была сосредоточена на расширении и укреплении основной пользовательской базы, используя простейший слоган, чтобы убедить пользователей в том, что Sign — это крупный проект. Важно понимать, что на рынке Sign не относится к категории проектов, которые можно быстро утвердить в качестве «короля» благодаря технологиям или продуктовым концепциям. Основатель @realyanxin однажды сказал: «Важно, сможем ли мы иметь 100 человек в нашем сообществе, зарабатывающих семизначные суммы». Он также упомянул, что после TGE фонд будет использовать токены для поддержки внутреннего предпринимательства в сообществе, по сути, заставляя сообщество осознать, что «следуя за Sign, можно зарабатывать деньги; TGE — это не конец, а начало следующего этапа».
Я помню, как на пике популярности Sign Ян Синь и официальный аккаунт сообщества Sign в Твиттере часто взаимодействовали с пользователями, отдавая приоритет тем, чьи профили в Твиттере содержали элемент Sign. Это давало пользователям четкую обратную связь: пока вы активно участвуете, пока вы «один из нас», вас в конечном итоге увидит официальная команда (увидит знак). Быть замеченным потенциально могло сделать вас одним из членов сообщества, которые помогут вам зарабатывать деньги с помощью Sign. Распространение Sign больше походило на органический рост: все вместе делали простые вещи, затем официальная команда оказывала им широкое признание, сообщество делилось твитами и помогало друг другу ставить лайки, пользователи оптимизировали и оформляли свои аккаунты и т.д., постепенно формируя позитивный цикл, где чем больше пользователей участвовало, тем легче им было быть замеченными и тем охотнее они продолжали участвовать.
Еще один пример — @GoKiteAI, который использует минималистичные ключевые слова и точное время для донесения ценности проекта до обычных пользователей и быстрого формирования понимания в сообществе. Kite, как публичный блокчейн, созданный для платежей в эпоху ИИ, с технологией ИИ в качестве основного преимущества, решает самую большую проблему технологически ориентированных проектов: проектные команды, которые не общаются с пользователями удобным для них способом, из-за чего пользователи не могут увидеть их уникальную ценность. Кроме того, хотя ранние публичные блокчейны криптовалют, использующие подобный язык, могли усиливать «лисью фобию» (страх упустить возможность), эта эпоха давно прошла.
Первый шаг Kite, продемонстрировав такие имена, как @PayPal Ventures и @generalcatalyst, снизил неопределенность и заложил первоначальные основы доверия, позволив пользователям составить реалистичное мнение: если даже такой гигант, как PayPal, король платежного сектора, готов вложить значительные средства в Kite, сделав ставку на платежи с использованием ИИ, это, по крайней мере, показывает, что технические возможности команды надежны, капиталовложения значительны, а потенциал стать лидером очень велик.
Вторым ключевым шагом для Kite AI стало согласование своей концепции с едиными стандартами платежей, к созданию которых стремилась индустрия платежей на основе ИИ. Это позволило пользователям сообщества сразу понять, что делает проект. Kite четко понимала, что концепцию платежной цепочки на основе ИИ сложно объяснить. Простое объяснение «как агенты ИИ платят и проводят расчеты...» было бы непонятно большинству людей, у которых не хватило бы терпения или желания учиться. Поэтому Kite сначала убедила пользователей, что проект движется в сторону массового внедрения. Используя тогдашнюю популярность x402 и PayPal, Kite быстро выпустила информацию, подчеркнув партнерство с x402 и инвестиции от @Coinbase, а также позитивные новости о сотрудничестве с PayPal. Через Coinbase Kite продвигала x402 к тому, чтобы он стал универсальным стандартом для платежей на основе ИИ, и изучала потенциальных будущих клиентов из крупных компаний, создавая атмосферу предвкушения перед официальным онлайн-запуском. Когда люди видели название Kite в связи с этими именами, они, естественно, догадывались и были уверены в стратегических возможностях проекта.
Kite AI значительно снизил когнитивную нагрузку для пользователей. Сообществу больше не нужно читать технические документы или изучать детали; достаточно просто просмотреть несколько новостных статей, чтобы завоевать доверие к Kite AI.
2.4 Изменение подхода к проектированию на основе поведенческого анализа — как превратить «ликвидность» в «участие»: Плазма и другие проекты, основанные на вознаграждении
В 2025 году проекты с доходностью типа TVL пережили взрывной рост, и на рынке появилось множество блокировок. Однако лишь немногие проекты действительно конвертировали ликвидность в вовлеченность и удержание. Те депозитные кампании, которые показали исключительно хорошие результаты, как правило, сочетали стейкинг с ожиданиями выпуска токенов, сотрудничая с гигантами ликвидности для быстрого достижения эффекта FOMO (страха упустить выгоду). Например, @Plasma и @zerobasezk сначала привлекли значительную ликвидность через события Binance, а затем направили эту ликвидность в свои собственные экосистемы, создав глубокое вовлечение — в этом заключалась суть их рыночного дизайна. Кроме того, HODL от Buidlpad — серия проектов, предлагающих квоты ICO и более низкую оценку депозитов, — также добились замечательных результатов.
Стратегия Plasma направлена на привлечение пользователей путем стимулирования устойчивой активности стейблкоинов в своей экосистеме. Plasma заключила партнерство с Binance Earn для запуска продукта с доходностью в USDT в блокчейне. Пользователи могут получить доступ к аирдропам $XPL, периодически блокируя свои активы в USD₮ в Plasma. Эта схема не является разовым событием; она основана на ежедневном снимке и механизме вознаграждения за стейкинг, взвешенном по времени, где более длительные периоды удержания и большие объемы стейкинга увеличивают итоговое вознаграждение в XPL.
В то время рынок был наводнен проектами с ограничением общей стоимости (TVL), многие из которых предлагали, казалось бы, «высокие» субсидии, но все же были ориентированы на «того, кто войдет последним». Plasma, однако, использовала подход, основанный на временном взвешивании: чем раньше вы вносили средства, чем дольше вы их хранили и чем больше средств было заблокировано, тем более ощутимым, поддающимся количественной оценке и расчету становился ваш вклад. Это привело к изменению структуры стимулирования: Plasma определяла распределение средств на основе совокупного веса заблокированных взносов. Это позволило розничным инвесторам действительно почувствовать, что даже внесение 10 USDT может принести эквивалентную доходность в $XPL, что значительно снизило барьер для входа для мелких инвесторов. Сочетание высоких субсидий и TVL привлекло множество розничных инвесторов.
Zerobase также сначала установила партнерство с Binance Wallet, позволив пользователям с высоким уровнем Alpha участвовать в приоритетном распределении средств через программу Booster. Эта модель сначала использует собственные баллы биржи и механизмы привлечения трафика для привлечения пользователей, а затем использует вклад баллов/торговое поведение для установления реальных прав на распределение средств, в конечном итоге обеспечивая ликвидность в собственной экосистеме. Как и Plasma, обе биржи делают акцент на пороговых значениях поведения пользователей в своей модели активности.
Примечание: В этой статье основное внимание уделяется эффективности данной деятельности, но чрезмерное количество наград в аирдропах неизбежно окажет определенное влияние на собственный вторичный рынок. Наша индустрия давно вступила в период, когда и ведение бизнеса, и создание рынка одинаково важны.
Как в проектах Plasma, так и в Zerobase демонстрируется следующее:
Получение ликвидности через точки входа на биржу имеет основополагающее значение – партнерство с каналами с большим трафиком, такими как Binance, является необходимым условием для взрывного роста на рынке.
Преобразуйте показатель TVL/поведение в измеримые вознаграждения — действительно свяжите формулы вознаграждения с вкладом в доход.
Стратегии вторичного рынка нельзя игнорировать – разработанная Plasma система стимулирования спотовой торговли гарантирует, что ликвидность не просто остается в заблокированных данных, а сохраняется в реальной рыночной экосистеме, формируя более сильный цикл создания стоимости.
Совместное изменение мышления разработчиков и пользователей проекта в 2025 году
Изменение 1: Показатель эффективности активности сместился с ориентации на «ежедневных активных пользователей» (DAU) на ориентацию на «долгосрочный вклад в прибыль», с упором на основные сценарии получения дохода и устойчивые поведенческие стимулы. Подход, заключающийся в простом использовании субсидий для привлечения пользователей без измерения отдачи от дохода, устарел.
Рыночная логика «миллиардов субсидий» в последнем раунде была крайне безумной. Команды проектов привлекали пользователей с помощью аирдропов, субсидий и заданий, создавая впечатление высокой активности активных пользователей в день. В результате, последний цикл публичного блокчейна также сопровождался периодом кажущегося «процветания в сети». Однако большая часть активности не соответствовала реальным сценариям спроса, не говоря уже об устойчивом доходе и удержании клиентов.
Таким образом, в 2025 году рынок вновь реализовал следующее:
Показатель количества активных пользователей в день (DAU) больше не является целью и сам по себе не может доказать свою ценность.
Цели данной деятельности были в большей степени основаны на сценариях устойчивой выгоды.
Этот сдвиг жестко закреплен правилами платформы и структурой деятельности: помимо ранее существовавшей логики начисления Альфа-баллов, разработанной с учетом «баланса активов и поведения при совершении Альфа-транзакций», это эквивалентно привязке стоимости деятельности к расчетам по ранним потокам активов и транзакциям.
Это также проявляется в структуре роста частных децентрализованных бирж (DEX) / финансовых институтов, основанных на ставках (таких как рынки прогнозов). В большинстве проектов механизмы поощрения следуют схеме «объем торгов/депозиты → баллы → вознаграждения». Пользователи зарабатывают баллы либо за пополнение счета, либо за непрерывную торговлю. Суть деятельности заключается в обмене торговли и использования средств на будущие права или вознаграждения.
Между тем, методы оценки со стороны пользователей также меняются: поскольку ожидаемый «ложный бычий рынок» не материализовался в 2025 году, участники, естественно, отдали приоритет «основному риску» и «гарантированной доходности». При оценке деятельности в 2025 году пользователи, как правило, в первую очередь рассматривают:
Насколько надежно вложен основной капитал (будет ли он подвержен мошенническим действиям, существуют ли какие-либо скрытые правила и насколько беспроблемна процедура вывода средств)?
Можно ли рассчитать доходность (есть ли гарантированный минимальный доход, и предсказуемы ли выплаты)?
Что останется после прекращения субсидирования (сохранение продукта, модель получения дохода, долгосрочный спрос)?
Модель «майнинга транзакций» была впервые представлена семь лет назад биржей Fcoin, которая быстро захватила большую долю рынка и даже на короткое время потрясла биржевой ландшафт. Однако она рухнула из-за повсеместной мошеннической торговли, что привело к банкротству и бегству команды. Майнинг транзакций — эффективный способ захвата рынка, но лишь немногие проекты могут успешно и устойчиво внедрить его в долгосрочной перспективе.
Изменение 2: Внимание пользователей сократилось, и проектные команды и пользователи попали в порочный круг, сосредоточенный на быстрой эмиссии токенов и монетизации.
В центре внимания – то, что эта проблема касается не только мира криптовалют, но и фундаментальных изменений в обществе, которые видны каждому: от просмотра длинных видеороликов на удвоенной скорости до лени досматривать короткие видео; и от чтения длинных статей целиком до их полного прочтения, как, например, эта статья.
Криптовалютный рынок — это микрокосм реального мира, где капитал и время играют первостепенную роль из-за быстрого обновления отраслевых тенденций и коротких жизненных циклов проектов. Это еще больше сжимает внимание к проектам, превращая новый проект в «старый» всего за две недели. Между командами проектов и пользователями сформировался негласный консенсус: дни, предшествующие TGE (Pre-TGE), обычно являются периодами наибольшей ликвидности. Поэтому все внимание сосредоточено на одном и том же моменте времени: команды проектов отслеживают данные Pre-TGE, пользователи отслеживают вывод средств TGE, а платформы — объемы торгов. В конечном итоге вся индустрия становится «тяжеловесной» структурой — чрезвычайно переполненной в первой половине и пустой во второй; первая половина полагается на маркетинг для привлечения внимания бирж и достижения целей, в то время как вторая половина получает прибыль через вторичный рынок. Такой подход неизбежно приводит к краху альткоинов.
В результате, после TGE все быстро переходят к следующему TGE, проекты, запущенные после TGE, систематически забрасываются, у проектных команд пропадает мотивация к долгосрочной эксплуатации, а у пользователей становится еще меньше причин оставаться. На рынке, кажется, каждый день появляются новые проекты, но за ними стоит лишь существующая ликвидность, перераспределяемая между различными пулами, в то время как новые концепции, новые продукты и новые сценарии, способные действительно обеспечить массовое внедрение, развиваются все сложнее.
Для проектных команд поддержание отношений с сообществом, удержание пользователей и разработка успешной бизнес-модели должны быть столь же важны, а то и важнее, чем TGE (Tax-GeO), а не тратить весь бюджет на TGE. Потому что, как только пользователи уходят после размещения объявления, стоимость их возвращения чрезвычайно высока, и это самая большая скрытая опасность, которую я наблюдал в динамике рынка 2025 года.
Изменение 3: Общий масштаб криптовалют растет, но первоначальная духовная вера, привлекавшая многих, ослабла – акцент на «значениях токенов» вытеснил «духовную символику».
В 2025 году маркетинговые усилия многих проектов все больше напоминали чисто «числовой инженерный» подход: баллы, таблицы лидеров, задачи и субсидии можно было планировать еженедельно, KPI можно было анализировать ежедневно, а рост можно было разбивать на этапы с помощью воронки. Однако основатели меньше говорили о своих мечтах и были менее охотно тратить время на четкое объяснение того, «кто мы, почему мы существуем и какие потребности мы хотим удовлетворить». Сообщество и команда также, как правило, работали на двух разных языках — команда отвечала только за передачу данных, а сообщество — только за выполнение задач и получение вознаграждений.
Без духовного символа трудно сформировать чувство принадлежности и вовлеченности. За каждым успешным бизнесом стоит символ культурной революции. Блокчейн, Биткойн, Эфириум и Binance обязаны своим успехом этому культурному консенсусу. Но сегодня путь, проложенный этими успешными людьми, быстро забывается предпринимателями и рынком.
Это также распространённая ошибка, в которую, как я видел, попадали многие проекты в 2025 году: они тратили много усилий на ранних этапах на повышение осведомленности и вовлеченности, но им не хватало устойчивого механизма и ритма. После завершения одного этапа они считали, что «культура сформирована», а затем оставляли остальное на усмотрение сообщества, позволяя ему развиваться самостоятельно. Но в реальности культура отличается от данных.
Это не разовый всплеск, который автоматически увеличивает процентные ставки; это скорее «повторяющаяся работа» — вам нужно постоянно предоставлять сообществу причину для участия, символ, который можно повторять, и сценарий, который позволяет вам укрепить свою идентичность. Рентабельность инвестиций может быть не слишком привлекательной на первый взгляд, но многое зависит от настойчивости и, казалось бы, «неразумных» методов, которые в долгосрочной перспективе могут привести к огромной силе. Да, я хочу еще раз упомянуть, что Binance была первой биржей, предложившей «неразумное» решение — возврат прибыли пользователям после репрессий китайского правительства против бирж в 2004 году. Это привело к тому, что сотни пользователей со всего мира стали инвесторами-ангелами Binance на восемь лет, став основной движущей силой интернационализации Binance.
Изменение 4: Чрезмерная зависимость от лидеров мнений → отрыв от розничных инвесторов; ключевые лидеры мнений игнорируются.
В 2025 году я наблюдал, как многие проектные команды ошибочно полагали, что «рынок» = «KOL» (лидер мнений).
Кажется, что пока вы привлекаете ведущих инфлюенсеров, заполняете тематическую страницу и создаёте ажиотаж, пользователи будут оставаться, как по маслу. Однако, влиятельные лидеры мнений, как важные голоса, могут усиливать другие голоса, но это не означает построения отношений; они могут вызывать эмоции, но это не гарантирует достижения консенсуса. Когда проект выделяет ресурсы и выгоды только лидерам мнений, обычные пользователи естественным образом начинают испытывать чувство отстранённости, даже чувствуя, что они присутствуют лишь мимолётно, как данные или как фон. Как только такое мышление укореняется, деятельность превращается из «сближения людей» в «создание конфликта».
Недавний торговый конкурс Aster «Человек против ИИ» — яркий тому пример: официальное мероприятие представляло собой «квотированный» финансируемый конкурс, то есть не все пользователи могли напрямую зарегистрироваться и принять участие. Вместо этого участники наблюдали за тем, как группа влиятельных лиц совершает сделки, что привело к нелепой, но неизбежной сцене, когда кто-то, казалось бы, «заработал 10 000 долларов» и ушел. Хотя такие мероприятия, несомненно, обладают мощным влиянием на распространение информации и легко создают драматические конфликты, они также усугубляют проблему — когда основная сцена мероприятия принадлежит лишь избранным, розничные инвесторы, естественно, не чувствуют себя вовлеченными, что часто приводит к дискуссиям, основанным на простом «зрительском» интересе, а не на прочных связях, имеющих отношение к самим пользователям.
Ключевые лидеры мнений (KOL) играют важнейшую роль в индустрии, но их ценность значительно преувеличилась в 2025 году. Многие проекты ошибочно полагают, что маркетинг сводится к простому развитию отношений с KOL, игнорируя тот факт, что настоящий ключ к привлечению трафика — это ключевые участники сообществ (KOC). KOC, возможно, не обладают самой большой известностью, но они, безусловно, являются наиболее стабильными сторонниками, организаторами и долгосрочными участниками своих сообществ и даже могут проникать в другие сообщества. Они могут поддерживать динамику мероприятия, превращая его в регулярную активность в течение определенного периода времени, и возвращать дискуссии в конструктивное русло, когда проекты сталкиваются с колебаниями и сомнениями.
Ключевые лидеры мнений (KOL) играют очень важную роль в представлении интересов сообщества. Однако в деятельности необходимо отдавать приоритет пользователям, и нельзя недооценивать влияние ключевых деятелей культуры (KOC). Ими следует управлять как ключевыми активами, а их идентичность, пути участия и долгосрочные материальные и духовные стимулы должны быть институционализированы.
Тенденции и вызовы в маркетинге в 2026 году
Мои предположения о маркетинговых тенденциях 2026 года основаны на следующих предпосылках: бычий рынок, движимый государственными предприятиями и традиционными финансовыми гигантами, столкнется с трудностями при проникновении на рынок контрафактной продукции; внимание будет становиться все более дефицитным, а рентабельность инвестиций в маркетинг, ориентированный исключительно на трафик из публичного домена, приблизится к отрицательному уровню; эра ИИ затруднит для проектов дифференциацию за счет технологий и продукта, а однородный контент от «каждый как создатель» на платформах типа X постепенно приведет к потере интереса пользователей; и более открытое регулирование будет способствовать конкуренции за внимание как в публичном, так и в частном доменах.
Исходя из этого, я считаю, что 2026 год станет годом возвращения к простоте:
1. Рынок продолжит конкурировать на основе TGE до получения субсидий.
2. Низкая рыночная капитализация, активное участие местного сообщества до начала TGE, а также деятельность, приносящая прибыль и подлежащая повторению в долгосрочной перспективе, стали основной операционной стратегией для успешных проектов.
3. Пользователи достигают значительных результатов благодаря модели доверия, основанной на партнерстве, и совместному подходу (прекрасное пожелание, но я верю, что некоторые проектные команды придут к этому выводу).
4. Управление сообществами в частном домене вновь привлекает к себе внимание.
Это информация исключительно для тех, кто решится выйти на этот хаотичный рынок.
На рынке с жесткой конкуренцией и высокой волатильностью стать следующим «единорогом» — задача исключительно сложная. Поэтому в заключение статьи приводится пример легендарной компании Binance, чтобы вселить реальную надежду.
Не стоит забывать, что в рыночной среде, в которой была основана Binance, в целом считалось, что создать следующего гиганта централизованной биржи будет сложно; не стоит забывать, что Binance также пережила неловкую ситуацию, когда запустила свои продукты, но не имела ни одного пользователя:
Когда BNB впервые запустила ICO в июле 2017 года, она выделила 50% своей стоимости на публичное размещение по цене 20 миллионов. Первоначально предоставив достаточное количество токенов розничным инвесторам, компания мотивировала их выступать в роли «акционеров» и следить за командой проекта (открытие по низкой цене и последующий рост). Как мы видим, Binance не разочаровала. Всего за несколько лет, помимо укрепления своих позиций в качестве ведущей биржи, BNB вознаградила своих держателей ростом цены в несколько тысяч раз.
Binance завоевала рынок, завоевав доверие пользователей и продемонстрировав сильную совместимость продукта с рынком (PMF). Во время репрессий против китайских бирж в 2017 году Binance быстро переориентировала свою деятельность на зарубежные рынки, решив выкупать токены по высоким ценам на фоне сильной рыночной паники и в то время, когда большинство проектов выбирали RUG (Rugging). Именно так возникло глобальное сообщество Binance, насчитывающее сотни бизнес-ангелов — своего рода религиозная сила, которой команды проектов не могут подражать. С тех пор Binance стала для них верой. С тех пор Binance начала стремительно проникать на местные рынки через бизнес-ангелов по всему миру. Binance превратилась из «китайской биржи» в глобальную биржу.
Два соучредителя, @cz_binance и @heyibinance, не имеют никакого багажа в своем предпринимательском пути и совершенно ясно понимают, что стать лидером мнений — это наиболее экономически эффективная форма маркетинга. Они часто высказываются в социальных сетях, поддерживая высокую узнаваемость и коммуникацию, а также ведя углубленный диалог с сообществом в формате «спроси меня что угодно», эффективно управляя как публичным, так и частным трафиком (ангельские инвестиции).
Binance существует уже восемь лет, и я до сих пор считаю, что её самый большой кризис доверия был вызван масштабным взломом со стороны Северной Кореи. CZ немедленно обратился к рынку с помощью сессии вопросов и ответов, а SAFU стал культурной визитной карточкой. Этот классический пример управления кризисом — то, что многие проекты до сих пор не освоили. Рыночные операции иногда невероятно просты: дело не в том, как это делать, а в том, стоит ли это делать вообще. Я дал много эффективных советов проектам. К сожалению, проекты, которые в конечном итоге потерпели неудачу, все были вызваны недостатком смелости и решительности.
Взлет Binance до крупнейшей в мире биржи и рост BNB взаимно усиливают друг друга, образуя позитивную спираль. История BNB — это не просто «успех благодаря росту цены монеты», но и трансформация «хранения» в «использование»: скидки на комиссии, внутриплатформенные расходы и преимущества, а также постоянно четкие ожидания доходности для держателей привели к тому, что BNB Chain Gas стал сильным и популярным токеном. Эти механизмы делают токен чем-то большим, чем просто торговым инструментом; они используют эффект богатства BNB для привлечения новых пользователей, развития и удержания лояльных сторонников, а затем возвращают поведение пользователей в экосистему платформы. Чем сильнее платформа, чем больше вариантов использования токена, тем сильнее желание его хранить, что приводит к нежеланию продавать BNB из-за страха упустить возможность. Это и сделало его популярным токеном. Это также превращает многих, кто изначально был просто покупателями, в более активных пользователей, переходя от «покупки» к «использованию», а затем от «использования» к «хранению». Поскольку держатели постоянно получают выгоду от сценариев использования, транзакции и денежный поток платформы расширяются легче; сила платформы, в свою очередь, укрепляет доверие всех к BNB — это то, что я считаю отличной позитивной спиралью «рост продукта ↔ стоимость токена», подталкивающей друг друга вперед.
